相像的行銷廣告手法，會不會侵害他人的著作權呢？

20 8 月, 2024

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撰文：高雄律師，王瀚誼律師事務所。

大家好，我們今天要來和大家討論，關於「行銷廣告手法雷同，會不會侵害他人的著作權呢？」的法律問題，之前所上律師曾經接受相關訪問「吳寶春『腹肌麵包』遭爆抄襲，官方致歉火速下架」，對於此類新聞有興趣的讀者，也可以參考相關新聞資料喔！

以下，我們將會用類似的案例，來與大家討論幾個法律問題：
一、「行銷廣告手法」會受到著作權的保障嗎？
二、法院如何看待今天的案例？

【廣告與廣告間的競爭？】
Ａ廣告公司具有長年廣告規劃經驗，某天替客戶設計了「全民時代」的建案廣告，當中以全聯先生為主角，時手持鈔票、抑或手擁玫瑰花束，並配合建案的「創造財富」、「買得起」、「易於成家」等主題，規劃出各式招牌、帆布、文宣等廣告。

不久，Ａ廣告公司發現，Ｂ廣告公司的「海洋都心」建案廣告中，同樣出現了手持鈔票的全聯先生，甚至還以「買房就能致富」、「別怕買不起」、「別怕娶老婆」為主題，因而，Ａ廣告公司認為Ｂ廣告公司的行銷手法恐有涉及抄襲的情事，便向法院提起侵害著作權的民事告訴。

然而，Ｂ廣告公司認為，因為雙方針對建案皆是以「買得起」為行銷訴求，而以全聯先生表達該等訴求時，僅能以全聯先生的既定形象作為表達方式，亦即該表達方式應不受著作權保障；且其亦有廣告創意人員的手稿可以證明廣告的原創性等等，因此，並沒有侵害著作權的情事。請問法院會如何看待這個案例呢？

一、「行銷廣告手法」會受到著作權的保障嗎？
著作權法第10-1條
依本法取得之著作權，其保護僅及於該著作之表達，而不及於其所表達之思想、程序、製程、系統、操作方法、概念、原理、發現。

依照著作權法第10-1條規定，著作權保護的對象僅包含有原創性的表達，而不包含表達內所隱含的思想、程序、製程、系統、操作方法、概念、原理、發現，因此，要受到著作權保障的對象，必須具有客觀外在表現的形式，也就是說，當抽象想法還沒幻化成具體形象的作品時，恐怕較難主張著作權的保障！

然而，如果某種思想或概念本身，表達方式受有侷限時，也就是思想表達合併的狀況，此時，著作權法會例外不保障該表達，避免讓表達受限的思想因此被著作權保障所壟斷。

因此，行銷廣告手法是否受到著作權的保障，需要依照其是否具有原創性的表達？有沒有上開思想概念合併原則的現象？來加以討論。申言之，當行銷廣告手法具有表達的客觀形式、亦具有「原創性」時，即可初步認定應該受到著作權的保障。

不過需要注意的是，著作權法針對不同類型的著作，設有不同程度的認定規範（例如美術著作要求作者較高度的美感呈現），因此，針對作品要主張著作權的保障時，仍應留心主張的著作類型，避免後續被法院認定著作沒有達到該著作類型得受著作權保障的門檻。

二、法院如何看待今天的案例？
（１）以全聯先生照片為主之廣告內容，沒有原創性，故非屬受著作權保障的對象！

Ａ廣告公司基於廣告恐有被抄襲的狀況，主張其「美術著作」被侵害，而法院觀察Ａ廣告公司的建案廣告，是單純以全聯先生各種姿勢之拍攝照片作為廣告內容的中心，並佐以搭配文案的印刷字體，在沒有展現多餘設計巧思的狀況下，尚非屬受「美術著作」保障的對象，且Ａ廣告公司亦無法舉證該照片具任何創意性的攝影技巧，因而，亦非屬「攝影著作」所要保障的對象。

著作權法第9條
下列各款不得為著作權之標的︰
一、憲法、法律、命令或公文。
二、中央或地方機關就前款著作作成之翻譯物或編輯物。
三、標語及通用之符號、名詞、公式、數表、表格、簿冊或時曆。
四、單純為傳達事實之新聞報導所作成之語文著作。
五、依法令舉行之各類考試試題及其備用試題。
前項第 1 款所稱公文，包括公務員於職務上草擬之文告、講稿、新聞稿及其他文書。

另外，再觀察Ａ廣告公司廣告內容中之「創造財富」、「買得起」、「易於成家」，僅屬著作權法第9條第3款不受著作權保障的「標語」，最終仍無法滿足「語文著作」的標準，故，法院認Ａ廣告公司的廣告並不受著作權保障，依法不得主張著作權受損之賠償，而最終駁回Ａ廣告公司的請求。